Download PDF by Franz-Rudolf Esch: Wirkung integrierter Kommunikation : ein

By Franz-Rudolf Esch

ISBN-10: 383500235X

ISBN-13: 9783835002357

1. Integrierte Kommunikation als praktische und theoretische Herausforde rung Zur praktischen Herausforderung: Integrierte Kommunikation als strategische Antwort auf die Zersplitterung der Kommunikationswirkung Bereits 1996 bemerkte ein Redner auf einer Tagung: , Das Gebot der Stunde heiBt integrierte Kommunikation" (Sandt, 1991, S. 95). Aufgrund der Gefahren der Desintegration der Kommunikationsinstrumente, mit denen sich Untemehmen, Marken oder Dienstleistungen an zum Teil heterogene Zielgruppen wenden, ruckt das Thema "integrierte Kommunikation" zunehmend in den Blickpunkt von Marketingpraktikem. Das Interesse an der integrierten Kommunikation dokumentiert sich an der Vielzahl der dazu veranstalteten Tagungen. 1991 beschiiftigte sich die Jahrestagung der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft mit dem Thema "Integrierte Kommunikation." Danach reihten sich Tagungen zur integrierten Kommunikation auf wie Perlen an einer Schnur bis zur Tagung der American Academy of advertisements zum Thema "Integrierte Kommunikation und Rolle der Werbung" (Thorson, Moore, 1996). Sucht guy nach Grunden fur das Interesse der supervisor an integrierter Kommunikation, lassen sich zwei wesentliche Problembereiche herausschiilen: unternehmensexterne Gtiinde, die wesentlich durch die herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen gepriigt werden, sowie unternehmensinterne Griinde, die MaBnahmen zur Integration der Kommunikation notwendiger machen. Untemehmensinteme Aspekte betreffen primiir Hemmnisse, die die Durchsetzung integrierter Kommunikation erschweren. Diese intemen Ursachen sind allerdings durch das administration so beeinfluBbar, daB eine Plattforrn zur integrierten Kommunikation gewiihrleistet werden kann. Untemehmensexteme Faktoren verdeutlichen den Handlungsdruck zur integrierten Kom munikation. Sie miissen von Untemehmen als nicht-beeinfluBbares Datum akzeptiert werden. MaBnahmen zur Gestaltung der integrierten Kommunikation sind an diese extemen Rahmenbedingungen anzupassen.

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B. mit Hilfe des Wettbewerbsansatzes von Porter oder Portfolio-Konzeptionen zu treffen 29 Zwischen Zielplanung und strategischer Planung wird meist differenziert (vgl. Kreilkamp, 1987, S. 6; Arbeitskreis "Langfristige Untemehmensplanung" der Schmalenbach-Gesellschaft, 1977, S. 1, 2). Dabei kann man bei Zielen (Wild, 1974, S. ) zwischen Zielen vor der Planung und Planzielen unterscheiden. Mit erstgenannten Zielen sind Untemehmensziele gemeint, die sich aus den allgemeinen Wertvorstellungen und dem Untemehmenszweck ableiten lassen (vgl.

So entwickeln sich Forschergettos, die sich .... " (Tietz, 1993, S. 160). Es liegen oft Antworten zu Fragen vor, die flir die Praxis nicht von Relevanz sind. Dichtl (1989, S. 70) meint dazu: "Die Kluft zwischen dem, was die akademische Welt leistet, und dem, was ihr Pendant in der Praxis erwartet, scheint sich zu vergroBem". 22 Auf Basis der theoretischen Erkenntnisse wird in Kapitel B. IV ein Modell zur integrierten Kommnnikation entwickelt. In Kapitel C wird in einer explorativen, semiotisch-inhaltsanalytischen Studie der Frage nachgegangen, ob iind welche IntegrationsmaBnahmen Untemehmen zur Zeit einsetzen.

Im Folgenden wird unter dem Begriff "Strategie" die Beschreibung der "Mittel und Wege zur Zielerreichung in einer langfristigen Produkt-Programmplanung" verstanden (Arbeitskreis "Langfristige Untemehmensplanung" der SchmalenbachGesellschaft, 1977, S. 2) . Aus pragmatischer Sicht geht es bei der strategischen Unternehmensfiihrung um den Aufbau, die Pflege, die Erhaltung und Ausschopfimg strategischer Erfolgspotentiale als Gnmdlage zur Erzielung strategischer Wettbewerbsvorteile 22 Viele Autoren sind der Uberzeugung, daB der Begriff "Strategie" zwischenzeitlich so "metastasiert", dafi er keine groBe Aussagekraft mehr besitzt (vgl.

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by Richard
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